Психология рекламы




НазваниеПсихология рекламы
страница53/53
Дата публикации15.07.2013
Размер6.7 Mb.
ТипКнига
shkolnie.ru > Психология > Книга
1   ...   45   46   47   48   49   50   51   52   53
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 349



Рис. 43. Реклама часов Patek Phillipe основана на идее семейного счастья, общения детей и родителей

Для этого, однако, необходимы помощь государства и общественных организа­ций, эффективно действующие законы, обеспечивающие повышение качества рек­ламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, со­ответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рек­ламистов, надежная и по настоящему эффективная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других очень важных условий.

Победа рекламиста над сотнями и даже тысячами конкурентов в борьбе за диа­лог с конкретным потребителем возможна лишь на основе каких-то нетрадицион-

350 Психология рекламы



Рис. 44. Сюжет рекламы лекарства от простуды Фервекс предлагает образец добропорядочных отношений

между молодыми людьми

ных для обоих субъектов, принципиально новых по форме и содержанию аргумен­тов, которые лишь тогда будут восприняты и по-настоящему оценены субъектами, когда они смогут подняться с их помощью на качественно более высокий уровень, чем это позволяет сделать обмен примитивно организованной информацией. В результате потребитель как один из основных субъектов рекламной коммуника­ции приобретает способность разбираться в этих примитивных аргументах, ото­всюду навязываемых ему.

Существует точка зрения, что реклама является лишь отражением процессов, происходящих в обществе, но это лишь одна из возможных точек зрения. Есть и другие представления о рекламе, например, о том, что общество будет именно таким, какой будет реклама, точнее, какой ее сделают люди.



Рис. 45. Реклама часов EBEL удачно сочетается с идеей защиты животного мира как социальной

ценности

352 Психология рекламы

Следует отметить также, что встречающиеся на телеэкране агрессивные, не­этичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты в целом не способны конкури­ровать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя приме­рах, а особенно если в качестве критерия эффективности рекламы рассматривать не только интересы отдельных рекламодателей, но и общества в целом.

Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный чело­веческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуаль­ной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний, причем зачастую знаний достаточно глубоких, например, в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио- и видео­техника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерном деле (строительство домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские услуги, фармакология) и пр.

Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разоб­раться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать и потреблять, должен учиться и развиваться и как профессионал, и как потреби­тель, и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллек­та, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вы­тесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интел­лектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.

Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности реклами­стов, представляя потребителю дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, опера­тор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.

Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки “под юмор”. Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы поведения и ценности граждан.

Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позво­ляет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару, но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в сто­имость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном това­ре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъек­тивна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рек­ламного рынка.

Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой про­блемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо постав-

Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 353

ленной антимонопольной политикой человеку предоставлена возможность зна­комиться с рекламой достаточно большого количества фирм, и, таким образом, он не лишается права сравнивать и самостоятельно выбирать. Чем выше уровень ма­териального и духовного потребления в обществе, тем большие требования к его интеллектуальным способностям и духовной жизни предъявляет общество к от­дельным людям, тем больше возникает условий и источников для всестороннего развития человека как потребителя, личности и гражданина.

Поэтому можно сделать вывод о том, что в исходном и наиболее точном смысле слова диалогом является общение между людьми, не исключающее, а наоборот, предполагающее соревнование, в процессе которого его участники духовно обога­щают друг друга, выражают, преобразуют, развивают свои мысли и чувства, выра­батывают общую позицию или, наоборот, остаются при своих взглядах (теперь уже уточненных) и т. д. Главное здесь — не сопоставление самих по себе идей, теорий или позиций, а именно диалог их авторов — субъектов, приводящий к их духовно­му развитию. Это важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с ми­ром, с другими людьми, с вещами и т. д. (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990).

Таким образом, “адвертологический” подход, оперирующий понятиями куль­туры и культурных ценностей, диалога, развития и пр., обладает всеми необходи­мыми характеристиками, чтобы стать в психологии рекламной деятельности ос­новным, обобщающим подходом.

Резюме

1. Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а так­же как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура, понима­емая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, ко­торые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее раз­витии.

2. Рекламу следует отнести к явлениям, изначально содержащим в себе про­тиворечия и также противоречиво воспринимаемых различными группами населения. Однако, как неоднократно отмечалось выше, противоречие — это не есть проблема, с которой следует бороться любыми средствами. Проти­воречия составляют основу социальной жизни людей, ее развития, и они поэтому также характерны для рекламной деятельности. По крайней мере противоречивое отношение населения к рекламе сохраняется в течение со1-тен, а возможно, даже тысяч лет. И это может рассматриваться как норма, обусловленная объективными законами развития рынка, культуры и чело­веческого мышления. Даже диалог, как высшая развивающая форма общения людей, предполагает противоречие между ними хотя бы в форме межлич­ностного соревнования. То есть понятие диалога связано с понятием конку­ренции, если рассматривать данный вид отношений в рамках современного системного подхода.

354 Психология рекламы

3. При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время ста­новится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необ­ходим новый тип потребителя с большим количеством быстро меняющих­ся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ори­ентированная на самоограничения, “человек-аскет”, смысл жизни которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо “высших цен­ностей”, представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отка­зываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли.

4. Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непрос­той личный моральный выбор между практикой манипулирования потре­бителем, чего часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной деятельности в рамках научной психологии. Например, многие психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарственные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.).

Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потреби­телей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр. В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, пе­дагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возника­ющие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов реклам­ной деятельности. Таковы проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д. Это создает проблему взаимопонимания среди самих психологов.

5. В традиционной психологии рекламы как дисциплины, ориентированной на решение задач бизнеса (сбыта товаров), практически не рассматриваются вопросы духовного развития личности и общества. Даже понятие “социаль­но-этичного” (или социетального) маркетинга, которое в последние годы часто употребляют маркетологи, является одной из форм бизнеса, цель ко­торого состоит в создании благоприятного имиджа, со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями для личности и общества. Такой вид деятельности никакого отношения не имеет к бескорыстной благотво­рительности, как это может показаться на первый взгляд. Несмотря на это, сегодня постоянно широко рекламируются проекты, выполненные в соот­ветствии с принципами социально ориентированного маркетинга.

6. Важным вопросом изучения влияния рекламы на потребителей, культуру и общество является вопрос оценки ее содержания и формы. Обычно эти два аспекта не различают, хотя в них содержится одно из наиболее важных про­тиворечий, а также анализ содержания и формы рекламных сообщений позволяет рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознавае­мых механизмов психологического воздействия рекламы на людей, на цен­ности и нормы их поведения. Одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персона-

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 355

жи, приемы, идеи, текст, графику, цвет и т. д. Причем, как показывают ис-\ следования, потребителями, имеющими потребность в товаре, лучше всего 1 осознается (воспринимается, запоминается и пр.) содержание рекламы и на­много хуже ее формально-динамические характеристики. Но элементы воз­действия на подсознание содержатся прежде всего именно в формально-ди­намических характеристиках рекламы.

7. Одна из основных задач психологии рекламы — оценка психологической эф­фективности рекламной деятельности. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффек­тивности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рек­ламной кампании, сколько это даст прибыли и т. д. Оценка психологичес­кой эффективности рекламной деятельности должна включать степень воз­действия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания при­обрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее соци­альный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология дол­жна оценивать рекламу как социокультурное явление.

8. Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным лишь только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходи­мые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информа­цией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъек­тами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные со­ставляющие их внутреннего мира. Интеллектуально развиваясь, рекламист стимулирует развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель создает условия для интеллектуального и др. развития рекламиста. Поиск новизны требует усложнения способов привлечения и удержания внимания партнера, отрицания достигнутого и перехода ко все более интеллектуально сложным рекламным аргументам.

9. В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и самораз­вития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (ком­муникации) от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют раз­витию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, про­блемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии рекламы, как отрасли психологического знания.

Заключение

Психология рекламы, или психология рекламной деятельности как самостоятель­ное направление в науке возникла на рубеже XIX-XX веков. Она представляет со­бой отрасль научных знаний, которая постоянно развивается и совершенствуется в силу того, что изучаемый ею объект — рекламная деятельность — находится в по­стоянном движении, изменении и развитии.

Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением толь­ко одной традиционной и хорошо всем известной коммерческой рекламы, с кото­рой каждый человек постоянно сталкивается сегодня в виде телевизионных рек­ламных роликов, щитов на улицах городов или объявлений в газетах и журналах.

Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаим­ного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не явля­ются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровне­вую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных об­ратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе рекламных коммуникаций.

В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу (рекламную де­ятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовли-яющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по од­ним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный систем­ный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и са­мореклама, коммерческая и политическая пропаганда, “паблик рилейшнз”, “сейлз промоушн”, “директ-маркетинг” и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.

В нашей стране изучение и преподавание новых направлений в психологичес­кой науке сегодня предполагает преодоление некоторых стереотипов, возникших в прошлом, когда идеи разрешались или не разрешались сверху. Именно эта сво­бода выбора обусловливает желание многих отечественных авторов определить предмет психологии рекламы только сферой предпринимательства, потребления и психологических воздействий, то есть по сути дела воспроизвести логику мыш­ления психологов рекламы первой половины XX века, когда потребитель рассмат­ривался как пассивный объект влияния и манипулирования.

В последние годы в нашей стране создано большое количество факультетов и кафедр рекламы, где изучают психологию. Психологические вузы также вводят специальности “психология рекламы”, “психология маркетинга”, “психология “паблик рилейшнз” и другие. Образование питается наукой, поэтому чрезмерное разнообразие подходов к дисциплине, изучающей рекламную деятельность, может послужить источником разногласий среди преподавателей психологии рекламы.

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 357

Сегодня для преподавателей спецкурса “Психология рекламы” нет единого учебного стандарта. Каждый преподаватель строит свой курс самостоятельно, пе­редает знания в той последовательности и в том объеме, которые считает необхо­димыми. Поэтому иногда психологию рекламы отождествляют с суггестией, а иногда рассматривают ее в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Мы считаем, что психология рекламы как отрасль науки должна состоять как минимум из трех разделов:

1. “Человек и рекламная деятельность”.

2. “Рекламная деятельность как система коммуникаций”.

3. “Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения куль­туры и общества”.

С точки зрения психологии реклама и самореклама человека являются источ­ником его развития как личности. В форме всевозможных самопрезентаций само­реклама обнаруживается у животных и даже у древних предков современного че­ловека. Поэтому рекламную деятельность психология сегодня уже не может рас­сматривать лишь как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производ­ством. Рекламная деятельность — это один из важнейших механизмов развития личности и одновременно — источник, механизм развития национальной культу­ры общества. Это сложная социальная функция, которая возникает при определен­ных условиях в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, в силу ориентации людей на социальные оценки друг друга.

Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к из­менению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет при­нимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по от­ношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры. При правильном понимании психологической сущности данного феномена рекламная деятельность может принимать свою наивысшую форму — взаиморазвивающего диалога. Эти тенденции рекламы дол­жны рассматриваться психологами в рамках обобщающего “адвертологическо-го” подхода.

1   ...   45   46   47   48   49   50   51   52   53

Похожие:

Психология рекламы icon"Психология рекламы на примере рекламы в метро"
Хотя конечно бывает исключения, если человек уже определился с решением приобрести схожий товар или услуги, то есть прошёл все 3...
Психология рекламы icon«Психология рекламы»
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Психология рекламы iconТехнические требования к оригинал-макету рекламы в журнале «elle»
Внимание: в соответствии со статьeй 16 Закона «о рекламе» размещение рекламы в периодических печатных изданиях (не специализирующихся...
Психология рекламы iconПравила распространения наружной рекламы в городе Новосибирске город Новосибирск 2001 год
Правила устанавливают единые для города Новосибирска порядок и требования к распространению наружной рекламы, к размещению, эксплуатации...
Психология рекламы iconДоценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита
Научная монография посвящена межличностной манипуляции. Проблема психологического воздействия разрабатывается на пересечении таких...
Психология рекламы iconКурсовая работа по дисциплине «Менеджмент» на тему «Менеджмент рекламы»
Тем более, что противников рекламы и нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы...
Психология рекламы iconТесты из учебника: 1 Глава
Когда объектом калькулированная затрат является отдел рекламы, заработная плата управляющего отдела рекламы будет классифицирована...
Психология рекламы iconО рекламе
Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы...
Психология рекламы iconПрограмма дисциплины «Социальная психология»
Примерная программа дисциплины «Социальная психология» составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего...
Психология рекламы iconВопросы по курсу «Психология»
Представленность личности в общении (самораскрытие, самопредъявление, психология имиджа)
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2014
shkolnie.ru
Главная страница