Психология рекламы




НазваниеПсихология рекламы
страница2/53
Дата публикации15.07.2013
Размер6.7 Mb.
ТипКнига
shkolnie.ru > Психология > Книга
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

> тора бюро торговых исследований в Техническом университете Карнеги в Питтсбурге. В1919 году У. Д. Скотт основал собственную компанию, которая оказывала психологические кон­салтинговые услуги по работе с персоналом и повышению эффективности более чем сорока крупнейшим корпорациям страны. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что “рек­ламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции”. Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (1998), У. Д. Скотт считал, что по­требители - существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уде­лял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как пред­ставительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, ко­торый сам У. Д. Скоп называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для ус­пешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды -к римеру: “Пользуйтесь грушевым мылом!” Ему же принадлежит идея использования воз­вратных купонов: в этом случае от потребителя требуется произвести некое действие - вы­резать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бес­платный образец товара. Эти методы - прямые команды и возвратные купоны - использо­вали многие рекламодатели, и уже к 1910 году они получили широкое применение в США. По мнению Д. П. Шульца и С. Э. Шульца, У. Д. Скотт не занял видного места в этой науке как ученый-теоретик. Тому есть несколько причин. Подобно многим психологам-прикладникам, У. Д. Скотт не сформулировал собственной теории, не основал школы психологии. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать кон­кретные проблемы и удовлетворять конкретные потребности. Однако он известен как осно­ватель психологии рекламы, и в этом состоит его огромная заслуга.

с конкурентами. Пропаганда и мероприятия “паблик рилейшнз” преследуют уже иные цели, в частности, они создают положительное отношение широкой обще­ственности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конку­ренция не играет значительной роли. И, несмотря на это, и те и другие мероприя­тия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.

Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко — рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандар­там (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имею­щимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему ин­терес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преуве­личивающие его достоинства).

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

¦J4 Психология рекламы

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной моти­вации, в частности, мотивов “честолюбия”, “престижа”, “достижения успеха”, “гордости”, “соперничества”, “демонстративности”, “подражания авторитетам” и других.

“В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, — пишет А. Менегетти, — каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают дос­туп к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а зна­чит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком. Тот, чей "имидж" колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее "имидж" кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Се­годня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получа­ет преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над все­ми остальными”, — делает вывод автор (Менегетти А., 1998. С. 47-56).

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные фор­мы поведения, поступки,действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, на­правленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки чело­века, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у мно­гих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так на­зываемый self-image, “имидж”, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, преж­де всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. “Так, покупая "Ка­диллак" — "автомобиль для преуспевающих людей", — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его при­надлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифициро­вать” (Феофанов О.А., 1974. С. 131).

Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы -|д

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся “социального по­знания” (5. T.Fiske, S.E. Taylor и др.), “социального научения” {A.Bandura и др.), “социальных репрезентаций” (S.Moscovici и др.), самопрезентаций (M.R.Leary и др.), “социальной фасилитации” (N. Triplett, F. W.Allport и др.), “социальных и групповых норм” (M.Sherifvi др.), “конформизма и нонконформизма” (S.Asch и др.), “оценок и самооценок” (S.L.Bem, M. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, M.Leary и др.), “самосознания” и “Я-концепции” (С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, H. Markus и др.), “самовосприятия” (D.Bem, D. Laird и др.), “мотивации достижения успеха и избегания неудачи” (D. С.McClelland,J. W.Atkinson, H.Heckhausen и др.), “уров­ня притязаний” (К. Levin, Т. Dembo, F. Норре и др.), “самоактуализации” (A. Maslow и др.), “когнитивного диссонанса” (L.FestingerJ.M. Carlsmith и др.), “социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности” (Г.М.Андре­ева, А.А.Бодалев, А.И.Донцов и др.), “общения, совместной деятельности, кол­лективного субъекта деятельности” (Б. Ф.Ломов, А. В. Брушлинскш, А. Л.Журав­лев, В. В. Знаков и др.).

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как пси­хологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифо­творчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультур­ные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентирован­ной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зараба­тывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Системный подход и психология рекламной деятельности

Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, со­циальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, эконо­мической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного че­ловека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась

¦jg Психология рекламы

психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдель­ные направления.

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежеднев­но общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее дела­ют. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сде­лать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элемен­ты могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Российский психолог профессор Б. Ф.Ломов писал, чтобы “раскрыть все мно­гообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них пси­хологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бы­тие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному под­ходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, кото­рые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существо­вания и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом” (ЛомовБ. Ф., 1984. С. 79).

Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие “имидж” применимо к отдельным людям и круп­ным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международ­ной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта под­ростки и взрослые люди.

В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые годы, се­годня открывается “второе дыхание”. По сути дела, он оказывается основным ме­тодологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отра­жения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение (Юдин Э.Г., 1978; Дикая Л, Г., 1997; МитькинА.А., 1997; Ушакова Т.Н., 1997'; Лебедев А.Я., 2002).

Отечественный специалист в области научной методологии В. А. Ганзен (1984) считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, инте­грировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать но­вые научные гипотезы. Система — слово греческое, которое означает целое, состав­ленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин “системный подход” представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимо­действующих компонентов. Системный подход сегодня активизируется для пре­одоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

Ломов Борис Федорович (1927-1989) выдающийся российский ученый, основатель Ин­ститута психологии Российской академии наук, член-корреспондент Российской академии наук, доктор психологических наук, профессор Борис Федорович Ломов был одним из со­здателей инженерной психологии и психологии управления в нашей стране. Серьезно изу­чал образную сферу человека, регуляторные функции психики, а также социальную мотива­цию и когнитивные процессы в условиях взаимодействия людей. Разрабатывая системный и комплексный подходы, Б. Ф. Ломов предложил включить в систему психологии, наряду с де­ятельностью, категорию общения в качестве важнейшей базовой категории. Он успешно ра­ботал также в области теории и практики социальной, авиационной, космической и педаго­гической психологии.

Б. Ф. Ломов вошел в историю психологической науки как организатор первой отечественной инженерно-психологической лаборатории, один из инициаторов создания и первый декан фа­культета психологии ЛГУ, основатель “Психологического журнала”. Б. Ф. Ломов обосновал и создал научную концепцию развития Института психологии в Академии наук, опирающую­ся на идеи целостного подхода в изучении психической реальности, сочетающие в себе как фундаментальные, так и прикладные исследования.

Под руководством Б. Ф. Ломова и при его непосредственном участии в Институте психоло­гии проводились исследования в области психологии восприятия, в частности, рекламы. Некоторые из полученных результатов были представлены в ряде научных работ, не утратив­ших своего значения до настоящего времени, например, в книге П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина “Психология восприятия и искусство плаката” (1987). Профессор Б. Ф. Ломов и его сотрудники рассматривали психические процессы человека с точки зрения социальной психологии. Такой подход оказывается очень перспективным сегодня для исследований в об­ласти психологии рекламной деятельности как системы коммуникаций.

Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важны­ми принципами. Так, например, он позволяет обнаружить структурно-функцио­нальные связи между, казалось бы, различными по своей природе явлениями, не­зависимо от того, в какой области знаний эти явления исследуются.

Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства це­лого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов систе­мы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порожда­ет особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функциони­рует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

Например, явление социальной моды оказывается классическим системным явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты пре­стижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам — то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять ог­ромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система со­циальных контактов подростка, и вот то, ради чего он не спал ночами, летит в кор­зину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявши­ми свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды. То есть старые мифы, рожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и под

•jg |~1сихс”1?Гия рекламы

О системных свойствах объектов

В качестве иллюстрации специфики системных свойств, которыми обладают объекты, вклю­ченные в систему специфических отношений, можно привести следующий пример. Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) облада­ет множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, го­рит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химическик приборов и описать. Но кроме этого купюра обладает дополнительными свой­ствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или приборов. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы являет­ся объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие ку­пюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в “сверх­чувственной” форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элемен­том которой данная купюра является. Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), “сверхчувственные” свойства пропадают, и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифра­ми, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свой­ства купюры. В психологии эта простая идея неоднократно рассматривалась, в частности, для объяснения свойств личности, некоторых механизмов общения, совместной деятельно­сти и т. д. Она может сыграть огромную роль при изучении таких явлений, как реклама, мода, мифотворчество и др.

воздействием рекламы легко меняются на новые. Однако социально-психологи­ческий механизм моды, как некий интегральный регулятор социальных отноше­ний между Людьми в рамках локальных систем, практически не исчезает, в извес­тном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.

Как писал профессор Б. Ф.Ломов, “социальные качества не есть нечто внешнее по отношению к человеку. В процессе деятельности и общения они (если не все, то многие из них) становятся как бы имманентными (инцидентными) психологиче­ским качествам человека, психологическому складу его личности. Психологичес­кие свойства личности вне системы общественных отношений, в которую эта лич­ность включена, просто не существуют (так же как не существует, например, стои­мость товара вне его отношения к другим товарам и лежащему в их основе труду)” {Ломов Б. Ф.; 1984. С. 82).

По Б. Ф.Ломову, свойства системных объектов недоступны прямому наблюде­нию и могут быть выявлены только путем специального научного анализа. Таким образом, системный подход — применительно к изучаемому нами явлению — со­стоит в описании общих закономерностей, специфических свойств и отношений различных субъектов рекламной деятельности, в анализе их особенностей, взаи­модействия и взаимовлияния.

Другой Принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, -- это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и обществен­ного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальных

_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы -|д

процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к пси­хической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.

Человеку, покупающему в магазине понравившуюся вещь, очень важно знать, что он сделал правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не “потерял лицо”, не уронил собственное достоинство, а может быть, сделал необыкновенно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сего­дня является модной. При выборе товара человек всегда руководствуется некими престижными критериями, даже если товар прямо не имеет никакого отношения к престижу.

Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначе­нию, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям. Поэтому он покупает не просто часы, чтобы узнавать по ним время, а как ему кажется, престижные часы (то есть такие, которые можно не стесняясь показать окружающим), надежные и функциональ­ные (чтобы чувствовать себя умным, рациональным, мыслящим человеком) и т. д. При этом никто не хочет выглядеть в своих глазах и в глазах окружающих глупым, бедным, напрочь лишенным вкуса, неудачником и пр.

Этот принцип “обратной связи” позволяет детально проанализировать моти­вацию социального поведения. На практике “обратные связи” представляют со­бой обширную сеть, регулирующую социальные контакты и требующую специаль­ных психологических исследований.

Одним из важнейших понятий современного системного подхода является по­нятие “противоречия”. Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием вза­имодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в эконо­мической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внед­ряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удов­летворять свои насущные потребности.

Рыночные отношения в экономике основаны на естественных противоречиях между людьми, в частности, на конкуренции. По мнению ряда политиков и фило­софов левых взглядов, чтобы обеспечить в обществе гармонию, такие противоре­чия каким-то образом необходимо устранить, например, введением плановой эко­номики или изменением общественно-политического строя.

Однако сегодня все чаще находит обоснование и подтверждение точка зрения о том, что противоречия — это неизбежная, объективная и полностью неустрани­мая форма общественного сосуществования, источник развития. В этом случае стремление уничтожить все противоречия, встречающиеся в жизни, чаще всего приводит лишь к временному или кажущемуся благополучию, а затем — к неста­бильности, упадку и застою. При этом позже они вновь появляются, поскольку по­рождены объективными законами развития систем.

20 Психология рекламы

Таким образом, следуя положениям системного подхода, можно обнаружить общие закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких друг от друга областях. Например, общие психические явления могут быть зафиксиро­ваны у людей и животных, представителей удаленных друг от друга культур, у древних и современных людей, и т. д. Это очень важный вывод, который основан на идеях интеграции и дифференциации, возникших в рамках обсуждаемого сис­темного подхода.

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия, тщеславия, престижа и др.

“Отношение к себе мотивирует социальное поведение, — пишет американский психолог Д. Майерс. — Наши действия часто являются стратегическими. В надеж­де произвести хорошее впечатление, мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Так же как политики, мы отслеживаем у других поведение и ожида­ния по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к соб­ственному имиджу во многом управляет нашим поведением” {Майерс Д., 1996. С 64).

Психоаналитик А. Адлер в своих исследованиях уделял очень много внимания таким чертам характера человека, как честолюбие и тщеславие. Он считал эти черты источниками агрессии. “Вероятно, каждое человеческое существо, — пишет А. Ад­лер, — до некоторой степени тщеславно; однако выставлять свое тщеславие напо­каз не принято. Поэтому тщеславие скрывают или маскируют” {Адлер А., 1997. С 166).

По мнению А. Адлера, тщеславие является общим фоном, желание всех поко­рить принимает тысячу разнообразных форм. Тщеславие сквозит в каждой соци­альной установке, в манере людей одеваться, говорить, контактировать с другими людьми. “Короче говоря, — пишет автор, — куда бы мы ни бросили взгляд, мы ви­дим тщеславных, амбициозных индивидуумов, которым безразлично, каким ору­жием завоевывать превосходство над другими” {Адлер А., 1997. С. 170).

В ряде случаев ученые, философы, психологи, психоаналитики для описания Данных психических явлений могут употреблять иные термины, понимая под ними практически одно и тоже. Многие обоснованно считают, что этот вопрос крайне сложен для научного анализа в силу того, что в психике существуют мощнейшие механизмы психологической компенсации, защиты, ограничивающие внешние проявления подобной мотивации. Например, это скромность. Однако, как выра­зился Фрэнсис Бэкон: “Скромность — не что иное, как искусство хвастовства”.

В этике, как светской, так и религиозной, честолюбие, престиж, зависть счита­ются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике на­оборот — это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства.

_____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 21

По мнению немецких психологов Б. Швальбе и X. Швальбе (1993), понятие ка­рьеры представляет собой не что иное, как описание технологий эффективной реа­лизации честолюбивых мотивов. А огромные затраты корпораций на мероприятия “паблик рилейшнз” часто предпринимаются только для того, чтобы скрыть често­любивые планы и заставить общество поверить, что бизнес преследует лишь бла­городные альтруистические цели.

Рекламная деятельность человека, в частности его самореклама, является вне­шним проявлением вышеназванных мотивов. Заслугой психологии — главным об­разом, социальной, и психоанализа — является научное объяснение того, почему люди демонстрируют что-либо под влиянием честолюбия и зависти, но при этом вслух чаще всего осуждают или вовсе отрицают, что такие мотивы и есть причины их индивидуального поведения.

Очевидно, что конкуренция товаров и услуг различных промышленных, финан­совых или торговых компаний в экономике начинается с конкуренции их реклам. Поэтому использование основ социальной психологии является важным услови­ем достижения эффективных результатов. В социальной психологии человек вы­ступает как субъект, который может в разных ситуациях проявлять себя по-разно­му, например, демонстрировать эгоизм и альтруизм, подчиняться давлению со стороны и стремиться к доминированию над другими, иметь собственное мнение и реагировать на оценки людей, быть похожим на тех, кто обладает авторитетом, и лидировать среди менее активных.

Как утверждают социальные психологи, практически во всех этих случаях че­ловек оправдывает свое поведение, но его основным регулятором всегда выступа­ет чувство собственного достоинства и неповторимости, “чувство Я”, которое яв­ляется основой социального мышления и поведения человека, внутренним крите­рием восприятия и оценки себя и окружающих. При этом утверждается также, что внутренний критерий многочисленных оценок формируется под воздействием мнений окружающих.

Сегодня, пожалуй, только социальная психология и психоанализ могут отве­тить на вопросы, зачем бизнесмену огромное количество денег, которые ни он, ни его семья не в состоянии потратить в течение жизни; зачем политику безраздель­ная власть над людьми или некое “мировое господство”; зачем художнику стре­миться к самовыражению и делать что-либо обязательно иначе, чем его предше­ственники, искать какие-то новые формы, удивлять окружающих своими способ­ностями, мастерством, талантом.

Выясняется, что причиной всему — окружающие человека люди. Одинокий Ро­бинзон на необитаемом острове ведет себя иначе, чем человек, на которого на­правлены десятки видеокамер. Оставаясь наедине с самими собой, мы не столь сильно заботимся о нашей внешности, чем когда собираемся на торжественный ужин, куда приглашены значимые для нас персоны. Попадая в новую ситуацию, мы постепенно утрачиваем связи со старой жизнью. Предметы, считавшиеся на­шим достижением, постепенно обесцениваются и через некоторое время уже ка­жутся ненужными; привычные действия становятся бессмысленными. Проходит несколько лет, и мы уже не можем объяснить, почему что-то так сильно привлека­ло нас в той прошлой жизни, почему казалось важным, необходимым, почему мы

22 Психология рекламы

Исследования психологов Стэнфордского университета по программе “Values and Life Styles”

Известный российский психолог, профессор Е. В. Шорохова в книге “Социальная психоло­гия” под редакцией А. Л. Журавлева (2002) дает подробный анализ результатов исследований американских психологов Стэнфордского исследовательского института, выполненных в рам­ках так называемой “Программы VALS” (от английских слов Values and Life Styles - ценности и стили жизни). В процессе работы, проводившейся втечение 20 лет(1960-1980 гг.), объек­тами комплексного психологического обследования стали 200 тысяч американцев. На осно­ве полученного материала была разработана типология всего населения США. В качестве ос­новных критериев выделения психологических типов были взяты основные ценности граж­дан страны, основанные на этих ценностях мотивы и “стили жизни”. Были описаны три большие группы населения. Первая группа получила название - “гонимые нуждой” (11 % на­селения США), основная ценность для ее представителей состоит в выживании и обеспече­нии своей материальной и физической безопасности. Вторую группу ученые назвали “внеш­не направленные” (68 %). Попавшие в эту группу руководствуются главным жизненным прин­ципом - “что подумают о нас другие”. Здесь, отмечает Е. В. Шорохова, были выделены к три подгруппы: “Принадлежащие”, для которых важнее всего быть признанными, “при- *

готовы были отдавать за эту бессмыслицу силы, вступать в борьбу, соревноваться и фактически, как мы теперь понимаем, растрачивать себя абсолютно напрасно. Когда рвутся системные связи, предметы теряют свои системные свойства, рушат­ся старые групповые нормы и возникают новые.

Американский психолог М. Шериф (M.Sherif) провел эксперимент, который по­зволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устой­чивой системы социальных норм в реальной жизни.

В основу этого исследования был положен так называемый автокинетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что чело­веку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких-либо ориентиров), то, в силу особенностей органов зрения, ему кажется, что этот источник движется в случайном порядке и в разные сторо­ны. На самом деле источник света неподвижен. Не имея ориентиров, человек так­же не может определить расстояние до источника.

В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколь­ко раз. Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 см). Во вто­рой и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, фор­мировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53

Похожие:

Психология рекламы icon"Психология рекламы на примере рекламы в метро"
Хотя конечно бывает исключения, если человек уже определился с решением приобрести схожий товар или услуги, то есть прошёл все 3...
Психология рекламы icon«Психология рекламы»
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Психология рекламы iconТехнические требования к оригинал-макету рекламы в журнале «elle»
Внимание: в соответствии со статьeй 16 Закона «о рекламе» размещение рекламы в периодических печатных изданиях (не специализирующихся...
Психология рекламы iconПравила распространения наружной рекламы в городе Новосибирске город Новосибирск 2001 год
Правила устанавливают единые для города Новосибирска порядок и требования к распространению наружной рекламы, к размещению, эксплуатации...
Психология рекламы iconДоценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита
Научная монография посвящена межличностной манипуляции. Проблема психологического воздействия разрабатывается на пересечении таких...
Психология рекламы iconКурсовая работа по дисциплине «Менеджмент» на тему «Менеджмент рекламы»
Тем более, что противников рекламы и нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы...
Психология рекламы iconТесты из учебника: 1 Глава
Когда объектом калькулированная затрат является отдел рекламы, заработная плата управляющего отдела рекламы будет классифицирована...
Психология рекламы iconО рекламе
Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы...
Психология рекламы iconПрограмма дисциплины «Социальная психология»
Примерная программа дисциплины «Социальная психология» составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего...
Психология рекламы iconВопросы по курсу «Психология»
Представленность личности в общении (самораскрытие, самопредъявление, психология имиджа)
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2014
shkolnie.ru
Главная страница